中國(guó)運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣市場(chǎng)：女孩兒胸口的商機(jī)和挑戰(zhàn)
在“馬甲線”、“A4腰”、“比基尼橋”的刺激下，越來(lái)越多的女性加入健身大軍，也直接帶動(dòng)了運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣的需求。當(dāng)大品牌和新公司都打起了女孩兒胸口的主意，我們有必要了解一下，運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣的生意真的那么好做嗎?
地產(chǎn)大佬任志強(qiáng)有過(guò)這樣一個(gè)語(yǔ)錄：內(nèi)衣那么大一點(diǎn)就要好幾百塊錢，按平米算，比房子貴多了。
這句話的邏輯似乎經(jīng)不起推敲，但的確反映了這樣一個(gè)道理：輕飄飄的內(nèi)衣可能是女人最舍得投資的裝備。
近來(lái)，被“馬甲線”、“A4腰”、“比基尼橋”嚴(yán)重刺激到的中國(guó)女性，紛紛加入了健身大軍，她們的熱情也直接帶動(dòng)了運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣的需求。
不止一片布那么簡(jiǎn)單
“工欲善其事，必先利其器!”這是部分女性消費(fèi)者在接受懶熊體育采訪時(shí)，較為統(tǒng)一的購(gòu)買運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣的理由。
今年25歲的薛麗娟已先后穿過(guò)五六十件運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣，但她仍清楚地記得大一去臺(tái)灣旅行時(shí)買到的第一件耐克牌運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣，“穿上之后覺(jué)得特別專業(yè)，感覺(jué)自己是運(yùn)動(dòng)人士。”
薛麗娟的同學(xué)，同樣是健身愛(ài)好者的于泳波直言，性感英氣的運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣是她健身的動(dòng)力之一?！斑\(yùn)動(dòng)的目的就是為了讓自己變美，選一件好看的內(nèi)衣，每次照鏡子的時(shí)候，就會(huì)被鼓舞。”
▲ 運(yùn)動(dòng)時(shí)，女性胸部承受的沖擊和摩擦都遠(yuǎn)高于平常，因此需要運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣的保護(hù)。
實(shí)際上，運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣給女性帶來(lái)的心理激勵(lì)還是次要原因，它最大的作用其實(shí)是幫助女性對(duì)抗地心引力。既是運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣愛(ài)好者，也是運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣品牌“Fit Shirley”創(chuàng)始人的薛麗娟表示，運(yùn)動(dòng)中女性胸部所受到的沖擊遠(yuǎn)高于日?；顒?dòng)。
英國(guó)樸茨茅斯大學(xué)有這樣一個(gè)研究成果：女性跑步1英里(即1609米)，胸部上下擺動(dòng)過(guò)的距離加起來(lái)就有135米。當(dāng)你跑步1英里，你的胸也跑過(guò)了1/3個(gè)操場(chǎng)，相對(duì)來(lái)說(shuō)，大胸的妹子移動(dòng)距離更遠(yuǎn)，這是一個(gè)“甜蜜的負(fù)擔(dān)”。
女性的胸部位于胸大肌上，主要由脂肪、乳腺及結(jié)締組織構(gòu)成，承托胸部的是懸韌帶。運(yùn)動(dòng)中胸部任何劇烈運(yùn)動(dòng)，都會(huì)使得這些韌帶組織拉長(zhǎng)繃緊。如同一個(gè)彈簧，如果拉伸幅度超過(guò)其彈力范圍，彈性就會(huì)折損許多。懸韌帶損傷帶來(lái)的結(jié)果就是胸部的松弛或下垂。
此外，運(yùn)動(dòng)過(guò)程中，胸部和衣物之間會(huì)產(chǎn)生長(zhǎng)時(shí)間、高頻率的接觸，摩擦導(dǎo)致的不適感乃至表皮損傷也是常見。而且，人在運(yùn)動(dòng)時(shí)會(huì)大量出汗，熱氣和汗水集中在胸部和內(nèi)衣圍裹成的半封閉空間，那是相當(dāng)難受。
可見，運(yùn)動(dòng)在給女性帶來(lái)輕盈身量的同時(shí)，也給女性的胸部帶來(lái)了“不可承受之重”。因此，一款顏值佳、功能好的運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣，可以稱作是愛(ài)美女性的救星。
內(nèi)衣市場(chǎng)的意識(shí)藍(lán)海
薛麗娟對(duì)運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣非常癡迷，她甚至?xí)鴧⒓予F人三項(xiàng)的男朋友一起“偷看”女性選手的胸部，看她們的內(nèi)衣穿得合適不合適?！皼](méi)辦法，就是喜歡看!”她笑著說(shuō)。
長(zhǎng)期的觀察經(jīng)驗(yàn)讓薛麗娟意識(shí)到，中國(guó)女性對(duì)于運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣的概念還非常落后?！拔矣^察到的運(yùn)動(dòng)感的女生，穿運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣的也就五分之三，而穿的人里面，穿著合適內(nèi)衣的也就一半?！?
原創(chuàng)內(nèi)衣品牌“犀牛小姐”的聯(lián)合創(chuàng)始人劉宇鵬也對(duì)懶熊體育表示，中國(guó)很多女性沒(méi)有運(yùn)動(dòng)時(shí)穿戴運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣的習(xí)慣。在美國(guó)居住了14年的劉宇鵬介紹說(shuō)，美國(guó)的健身女性幾乎都會(huì)穿運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣，而且都會(huì)購(gòu)買如耐克、安德瑪(Under Armour，下文簡(jiǎn)稱“UA”)這樣專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌的內(nèi)衣。
許多女性用戶也表示，早期運(yùn)動(dòng)時(shí)并沒(méi)有穿專業(yè)運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣的意識(shí)，經(jīng)常穿著普通內(nèi)衣就去跑步了，每天的“顛簸”和“磨合”確實(shí)讓她們苦不堪言。
▲ 高品質(zhì)的內(nèi)衣是女性運(yùn)動(dòng)是必需的裝備。
此外，中國(guó)女性消費(fèi)者能接受的運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣價(jià)格水平還不算太高。消費(fèi)者于泳波表示，自己有十幾件運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣，單價(jià)沒(méi)有超過(guò)180元的，均價(jià)在130元左右。研究生在讀的她表示，目前自己不會(huì)花特別大的價(jià)錢去購(gòu)買運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣。
“犀牛小姐”在生產(chǎn)運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣之前，針對(duì)價(jià)格進(jìn)行過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，結(jié)果顯示，在25-30歲的目標(biāo)消費(fèi)者群體中，大部分人能接受的心理價(jià)位在200-300元之間，偶爾有人表示可接受價(jià)格600-700元的運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣，但極其少見。
目前中國(guó)市面上主要的幾種運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣品牌，價(jià)格差異較大。國(guó)外品牌的價(jià)格明顯高出一籌。據(jù)在線商城的價(jià)格，耐克的運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣價(jià)格區(qū)間為159-449元，大部分在200—400元范圍內(nèi);阿迪達(dá)斯的價(jià)格區(qū)間為139-529元;UA的價(jià)格略高于耐克和阿迪，在 349-549元之間。
▲ UA的運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣因其優(yōu)質(zhì)的性能開始被更多年輕消費(fèi)者追捧，不過(guò)UA內(nèi)衣的價(jià)格也是和質(zhì)量成正比的。
而運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣專業(yè)品牌如Moving Comfort、Shock Absorber雖然在業(yè)內(nèi)享有極高聲譽(yù)，但未在中國(guó)開設(shè)直營(yíng)店，購(gòu)買渠道只有少數(shù)的線上官方商店和大量的淘寶代購(gòu)，價(jià)格也在300-400元之間，個(gè)別品牌單品價(jià)格可達(dá)700-800元。
國(guó)產(chǎn)品牌的價(jià)格普遍接近受眾可接受的價(jià)格區(qū)間，多為100-200元。許多沒(méi)有品牌的淘寶裝備店，單品價(jià)格甚至可以低至幾十元。懶熊體育所采訪的“犀牛小姐”的產(chǎn)品價(jià)格為328元，算是其中單價(jià)很高的產(chǎn)品。
在任志強(qiáng)的理論中，幾百元的內(nèi)衣似乎是奢侈品。實(shí)際上，運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣是高消耗品，運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣的清洗頻率比普通內(nèi)衣要高很多，而清洗中造成的拉扯變形都會(huì)降低運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣的功能。
幾大運(yùn)動(dòng)品牌的店員都表示，按照每周運(yùn)動(dòng)3-4次的頻率，每3個(gè)月就應(yīng)該更換一件運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣。大部分消費(fèi)者的行為特征和這一數(shù)值較為吻合，夏季經(jīng)常運(yùn)動(dòng)，大量出汗，不到三個(gè)月就會(huì)淘汰一件內(nèi)衣。
而高消耗品的特性，決定了不會(huì)有很多消費(fèi)者花大價(jià)錢去買一件運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣。
櫻桃好吃樹難栽
在內(nèi)行人看來(lái)，小小的運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣卻是一個(gè)極富想象力的大舞臺(tái)。
根據(jù)Frost & Sullivan 的數(shù)據(jù)，中國(guó)運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣行業(yè)2014年產(chǎn)值為8億元人民幣。而據(jù)體育健身產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)的報(bào)告，2014 年美國(guó)運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣的產(chǎn)業(yè)價(jià)值為2.89億美元。對(duì)比一下美國(guó)3億多和中國(guó)14億多的人口，再?zèng)]有經(jīng)濟(jì)頭腦的人也知道中國(guó)運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣的市場(chǎng)潛力有多大。
作為已踏入內(nèi)衣創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域的過(guò)來(lái)人，薛麗娟和劉宇鵬都表示，運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣的行業(yè)門檻實(shí)在是高。
在薛麗娟看來(lái)，運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣是一個(gè)交叉的行業(yè)，介于運(yùn)動(dòng)品和服裝之間。單純了解運(yùn)動(dòng)專業(yè)或者單純了解服裝專業(yè)，都無(wú)法確保做出好的產(chǎn)品。好的運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣，對(duì)創(chuàng)始人及團(tuán)隊(duì)的專業(yè)性和資源要求都非常高。
“犀牛小姐”創(chuàng)始人兼CEO王思向懶熊體育介紹，一款運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣的開發(fā)過(guò)程非常復(fù)雜：確認(rèn)目標(biāo)人群——市場(chǎng)調(diào)研——確認(rèn)功能訴求——外觀設(shè)計(jì)——面輔料選擇——打樣——試穿檢測(cè)——修改紙樣，重新打樣——重復(fù)前兩步程序——直達(dá)到各項(xiàng)高強(qiáng)度運(yùn)動(dòng)的防震和舒適度指標(biāo)——送交專業(yè)機(jī)構(gòu)質(zhì)檢——生產(chǎn)大貨。
該公司COO劉宇鵬介紹說(shuō)，出于包裹的需求，運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣的面料要多于普通內(nèi)衣，且要求面料具有更高的透氣性、拉伸性、力度，像純棉這種簡(jiǎn)單的面料會(huì)直接導(dǎo)致胸部“窒息”。此外，內(nèi)衣中的墊片也要注意透氣，普通海綿無(wú)法滿足這種要求。一件運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣通常要用幾種面料拼接而成，以滿足不同部位的特殊需求。且制作的手法、工藝都十分復(fù)雜，帶來(lái)的人工成本自然也較高。
薛麗娟的苦惱相對(duì)早期，她的產(chǎn)品正處于試驗(yàn)階段，一些與薛麗娟相熟的朋友正在試用。
薛麗娟表示，做運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣就像生產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋，開模所需的資金投入非常高，如果不進(jìn)行大規(guī)模生產(chǎn)，必然是虧本的。目前薛麗娟還沒(méi)有拿到天使輪投資，她表示，在資金和消費(fèi)者數(shù)量無(wú)法保證的情況下，她可能不會(huì)貿(mào)然投入生產(chǎn)。
薛麗娟強(qiáng)調(diào)說(shuō)，一個(gè)負(fù)責(zé)任的運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣品牌，絕不僅是生產(chǎn)出好的運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣這么簡(jiǎn)單，對(duì)于消費(fèi)者的了解、指導(dǎo)和售后服務(wù)必不可少。
不同胸型、不同尺寸和不同的運(yùn)動(dòng)類型都對(duì)應(yīng)著不同的運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣。而且一千個(gè)女性對(duì)運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣有一千個(gè)要求。即使如耐克和UA這樣的大品牌，也無(wú)法完美地逐一滿足。
2016年，耐克推出了一套運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣測(cè)量系統(tǒng)，消費(fèi)者可以通過(guò)選擇常參與運(yùn)動(dòng)感的支撐度，輸入自己的內(nèi)衣尺碼，獲得系統(tǒng)分析過(guò)后推薦的內(nèi)衣。Shock Absorber也有類似的在線工具。線上選購(gòu)指導(dǎo)的出現(xiàn)，能選擇困難癥的女性消費(fèi)者提供了很多便利。
▲ 耐克今年新上線的運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣測(cè)量系統(tǒng)，能幫助消費(fèi)者通過(guò)尺碼和運(yùn)動(dòng)類型篩選適合自己的內(nèi)衣。
目前，包括“犀牛小姐”在內(nèi)的一些運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣品牌，都有線下內(nèi)衣顧問(wèn)，服務(wù)內(nèi)容包括尺碼測(cè)量、檢測(cè)胸部形態(tài)、產(chǎn)品試用、數(shù)據(jù)采集等。但這種服務(wù)所耗費(fèi)的人力物力對(duì)一家創(chuàng)業(yè)公司來(lái)講，似乎有些沉重。劉宇鵬就表示，內(nèi)衣顧問(wèn)的服務(wù)范圍可能不會(huì)擴(kuò)展得太大。
大家都看好運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣這個(gè)市場(chǎng)，但前景如何，一時(shí)還難以判斷?？梢灶A(yù)計(jì)的是，想要搶占女孩們的胸口，要熱愛(ài)，要專業(yè)，要有服務(wù)意識(shí)，要有匠人精神，還要有錢，種種元素缺一不可。
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